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微商、直播、下沉市场迷局,传统企业如何开拓新零售?

来源:微商世界网  
导语:  

“新零售”这个词的落脚点在“新”,会让很多人误认为只有全盘变新才是对的。所以才出现了那么多匪夷所思、有违商业逻辑的项目,而且都是聪明人做出来的。

事实上,新零售的落脚点还是在“零售”上,只有遵循“零售”的本质,才能完成改造。

内容导读

1、新零售加持也白搭? 这个锅,新零售不背

2、盒马鲜生:新零售填坑之战 要回到新零售的本质

3、“新零售黑马”梦洁:品牌零售怎样从私域找增量?

4、看懂被直播“洗牌”的电商

5、微商进化史:零售新物种,还是新一代传销?

6、你把下沉市场当韭菜,下沉市场把你当炮灰

7、日本零售启示录:日本标杆企业对中国新零售的启发是什么?


01

新零售加持也白搭?

这个锅,新零售不背

上半年,行业里有一则也算是铺天盖地的新闻了:永辉三年来利润首次负增长,拥有新零售加持也不管用了?无独有偶,盒马鲜生位于苏州昆山吾悦的广场店,通告于2019年5月31日关店的时候,也是一片的声音—盒马鲜生都开始关店了,新零售还好吗?

1. 先来看看永辉这次的

“三年来利润首次负增长”

根据永辉超市发布的2018年全年及2019年第一季度财报显示,永辉超市2018年营收达705.1亿元,同比增长20.35%,净利润达14.80亿。2015年-2018年期间,永辉超市营业收入呈现逐年递增的态势,同比增长率分别为14.75%、16.82%、19.01%和20.35%。

但是,尽管永辉超市在2015-2018年营业收入呈现逐年递增态势,2018年的年净利润却同比减少18.52%,为近三年来年净利润率首次负增长。

利润负增长不假,事实上这也是永辉超市自上市以来,第二次出现净利润下滑的情况,上一次出现净利负增长情况是在2015年。更糟糕的,年报还显示了:去年永辉超市实现非流动资产处置收益约2.46亿元,获得政府补贴约1.18亿元,同时取得与交易性金融资产相关的收益约8792万元。也就是说,如果没有投资收益和政府补贴等项目的 提振,2018年永辉超市净利润水平将更低。

2. 利润出现负增长,

也要分析下原因在哪里

2018年,永辉超市销售费用高达115.6亿元,同比增长36.78%,主要是新开门店费用增加所致;管理费用同比增长68.84%,主要是职工薪酬(含股权激励)费用增加所致。

我自己这么多年在一些类同规模的公司担任过高管职务,管过业务拓展、新业务孵化等等,但其中总有一块会分管战略和HR。业务实操中干过的人都知道,零售型企业,除了产品成本,最大的两块就是场租成本和人工成本了,基本能分别占到公司成本占比里的27%-40%。

拿场租来说,只要新开店,一定是费用先投入,新拓多少家店,就有多少费用发生,包括新店产生的其他费用等等,而回报,是在之后;另一块,人工,象永辉这样体量的公司,人力成本假定全员增加个双薪,人力成本就会增加8%-10%个点,且不说本身这几年人工成本也会自然增加,社保调基核心人员保留奖金激励。稍微动动,成本就可能是20%-30%几个点。虽然不完全清楚永辉管理费 用为何同比增长68.84%这么多,但年报也说主要是职工薪酬(含股权激励)费用增加所致。

无论是哪一块费用增加导致的利润负增长,请问和新零售有何干系?

这里公众的关注点还有一个问题:永辉云创成立三年来巨亏13亿,新零售也加持不了。这也是一个很直接的逻辑漏洞。

商业实战那么多,有谁见过哪个企业仅是一招一式就可获胜?更何况,同样的解决方案,落地到企业,因企业不同的基础、人员能力、一把手观念,以及配套系统, 即便实施出来,也可能结果五花八门

永辉云创就不会犯错吗?永辉目前这样的情况,和新零售有何关系?同样的道理,盒马鲜生开了100家店,关一家不是也正常吗?哪个业务在落地的过程中没有试错成本?所以,对不起,今天说的这个锅,新零售不背。

对应的,还有很多人,还没弄清楚新零售是怎么回事,不能深刻地感受到来自于市场、消费者、技术变革带来的深刻变革,就在那 里说什么新零售是个概念,是个噱头,也是有点浮光掠影了。今天,新零售是不管你愿不愿意,能不能够, 犹如2002年的电商,会影响到这个行业的每一个人,抓得住,是机会,抓不住,你就有可能渐渐衰退,下一个生意场都没你的位置。

如茵曼的千城万店计划,一条、小红书的线下开店,还是线下企业积极迎战新零售,打通线上线下,如伊芙丽、Lily、特步、七匹狼、林清轩、马克华菲、都市丽人、百丽等等,一个毋庸置疑的事实 是:新零售这股妖风越刮越猛。

无论是2017年新零售的跑马圈地,阿里、腾讯、京东三大互联网巨头白热化布局参与到实体零售行业改造当中,还是2018年新零售业态呈现多样化,线上企业纷纷拓展线下寻找新的增长动力。

问题是,今天这个时代,被人们称为妖精、妖风的,往往都是最后胜利的。永辉三年来利润首次负增长,这个锅,新零售不背。

转战投入新零售,你的企业,准备好了吗?(来源:HOW时尚研究院 文/郝岚)

02

盒马鲜生:新零售填坑之战

要回到新零售的本质

编者按:在2019联商网大会上,盒马鲜生CEO侯毅发表了题为《2019年,填坑之战》的演讲。以下为演讲节选:我们曾经很自豪,把盒马的模式拷贝到全国去,保证 拷贝不走样,所以北京盒马、上海盒马、成都盒马,几乎都一模一样。

我们去年一口气开了100多家店、进入了19个城市以后,我们发现盒马上海、盒马北京、盒马成都如果是一样的话,就要出大问题。

因为生鲜是高度区域化的产品,是跟当地人的消费 习惯密切相关的。如果直接拷贝过去的话,基本上所谓 新零售也就是火个三个月时间。因为人家没见过新零售,“哎呀,盒马来了”,所以开始的时候生意就特别好,好 多人开车过来,就像北京第一家店连续三个月导致交通堵塞,排队进入停车场要两个小时。

但是如果到现在这个时间点,北京店生意做得好肯定是有其他原因的,你要去看他们是怎么做的。他们所关注的是,什么商品才是北京这个地区所需要的,然后把商品结构做了大调整,销售就有了大幅度增长,每个月有20%+的增长。所以,今天的新零售绝对不是一个版本,今天的盒马 鲜生也绝对不是一种商品结构就够了,而是要因地制宜 回到零售业的根本。有个最基本的理论叫定位理论,针对不同的城市、不同的商圈,要去做符合当地消费者收入水平、消费习惯的配置。

做了三年盒马之后,我认为零售填坑之战,就是要回到零售业的本质、回到定位理论、回到品类规划、回到价格策略、回到精准营销等等。这些理论不管是做电商也好,做线下也好,做新零售也好,都要走回的原点。

新零售的本质到底是什么

新零售有这么多坑需要我们去填,作为阿里巴巴,我们有这个责任,去克服前进过程中的种种困难,去填这个坑。

再回到另一个问题,新零售到底有没有价值?我个人认为,新零售取代传统零售,这是一种潮流,是不可取代的。

曾经我还认为,我们是可以去改变传统零售企业的,今天看来,马车怎么改变也不会成为汽车。从顶层设计角度,从技术角度,从站在消费者角度来看,我们重新构造一个新的零售业才是未来,所以这里专门给大家讲讲新零售的本质到底是什么?

第一,新零售的销售效率。

大家都用手机购物过,它的购物便利性要远远高于 到店购物的便利性,想找一个商品,搜索一下就可以了,它的销售效率是最高的。这里我们认为它有几个核心要点。一个是多线上渠道。我听家乐福讲,他们会在所有APP都上线,所以它的库存可以在多个销售渠道进行销售。盒马也是一样,相信不久的将来,盒马在淘宝上会有、在天猫超市会有、在饿了么上也会有,甚至未来在支付宝上面也可以有盒马。通过多线上渠道的点,在不同的渠道触达消费者。

第二,数字化的精准营销。

你要知道你的商品要卖给谁?怎么卖?他的接受能 力是多少?正因为有了精准的数字化营销,盒马可以很自豪地说,已经远远超过了传统零售业。

我们知道哪些商品好卖、可以卖给谁。比如,我们推出的一个豆浆产品,原来250毫升卖2.5元,后来我们做了750毫升的家庭装,卖10.8元。这个豆浆从出来第一天开始都是供不应求的,每天抢完。

为什么我们能推出消费者需要的这种商品?因为我们了解消费者要什么,因为豆浆原来没人去做家庭装的,都是做随手装的。

我们做了家庭装,然后做了无添加、无转基因,还把浓度提升。现在豆浆越做越薄,我们反而越做越厚,毛利率高,老百姓也很认可。然后我们把它对标牛奶,买个牛奶20块钱,你买一个豆浆10块钱,便宜不便宜?很便宜。他不是跟原来的豆浆去比的。

第三,全时段的客户连接。

无论社区购、分享购、还是团购等等,你要做的是在 任何时间都可以跟客户进行连接,这对零售效率会带来 翻天覆地的变化,你可以在第一时间触达你所有的客户。我们有一个商品一夜之间红遍全中国,为什么?我们用了最新的视频直播,用了抖音这样一种现代化手段,你通过大V和粉丝群传播以后,一两天时间可以裂变全中国,一夜之间就火爆。

其实今天在80后、90后群体里,通过互联网去传播有价值的、能够超过消费者预期的商品是非常快的,可能一个品牌的诞生只需要一两天的时间。我们用互联网的手段,用新的方法去跟消费者接触,去连接,会产生巨大的商业价值。

1、门店运营效率。

现在我们已经实现了门店全数字化作业,每个员工配一个PDI手持终端,这个手持终端跟我们原来的截然 不同。我们在上面开发了钉钉功能,所有日常管理的下 发、文件的下发,平时员工开会、交流、沟通,全部在这 上面解决。比如说我看见一个东西要请示,马上PDI拍一个照 片上传给领导或者马上拉个群,大家讨论这个东西怎么办?或者上面下达一个文件,大家反馈,大家上传照片。每天晚上生鲜货架检查卫生,怎么检查?大家拍照片上 传。用了这样数字化终端以后,你会发现你门店效率是很高的。

2、门店数字化。

我们前沿数字化运营管理以后,门店所有的排班全 部是自动化的,门店所有的补货全是自动化的,门店的打折按照库存自动打折。

门店真正实现了一人多岗的工作制度,所以你的人工效率比人家高得多。员工空下来以后,我马上通过这个PDI自动调度控制,让他做其他工作,这个工资都是记件的。

当这些门店改造了以后,你会发现真正实现了小前台、大中台的管理,所有用电脑能做的事情,在中台能够帮你做到人只要拿着这把手持终端,接受指令就可以。

这样一种模式是目前市面上最流行的,我们原来叫美国海军陆战队的作业模式。海军陆战队在外面打仗, 几个人可以打几百个人、几千个人都没问题,为什么?因 为背后有庞大的支撑,一个电话马上导弹过来了、无人机过来、飞机过来了,在支持你作战。

3、供应链效率。

我们原来做的事情都是延长货架期,希望多销售几天。所以买的草莓后面都是白的、青的;买的瓜都是生的,因为长途运输。今天盒马反过来做,我们希望商品是 最熟的时候采摘进店销售的。所以盒马第一次实现了像新疆来的瓜、河南来的水果,全是空运的,价格基本上是原来陆运价格的一倍。但是我们的商品全部是长熟来卖,芒果皮可以剥,香蕉不是催熟的,凤梨是长到金黄采摘下来。这些商品是真正意义上打动了消费者,而且市面上基本上只卖一天。

很多人问,卖不掉怎么办?今天盒马为了把这个商品品质做好,将从源头采摘、到包装、到运输、到门店销售的整个全链路供应链重新进行设计规划,以保证这个链路最短。

另外,我们设计了一套第二天销售这些商品的渠道。比如说水果,第二天照样是可以吃的,不是不能吃的,我们可以做香蕉糕点、香蕉面包。

盒马将这条产业链重新构造以后,商品得到了消费者极大的认同。这就是新零售时代,供应链效率的重新构造。盒马已经实现了从源头到消费者的全数字化链路,我们的农业是订单式农业。

我们怎么做?上海的青菜,是我们在崇明种的,因为崇明是上海没有污染的一块土地。我们种蔬菜是每天要告诉他要多少量,他提前30天跟我做。我们测算30天之后周一、周二、周三、周四、周五的量,周五的时候要 增加50%,周六要翻一番,到星期天有可能是75%的增加。所以种的计划跟买的计划要完成吻合,按照我的计划种,然后全部收割。通过这个链路,总成本是大幅度下降的,农民也获得了很大的增收,因为这个价格比原来批发价格高。

再有,他还帮我做包装、清洗、冷链,让他获得了额外的物流、加工服务的收入,他的收入是从前的两倍。当这种订单式农业全部推广以后,我们发现,其实这个生意是完全具备竞争能力的。消费者认可你的是品质,而不是价格。我们也做到了7×24小时30分钟的物流配送服务,这是盒马提出的新零售行业标准。正因为30分钟送达,让我们老百姓的生活变得更加方便。

我们的生鲜已经全部是采购制,我们是要求采购找商品来卖,而不是坐在办公室等供应商来。正因为你的采购都是买断的,所以你必须用心去买到好商品。

如果你是代销的,你还有动力吗?一定会是哪个给你好处,就卖哪个的商品,而今天盒马要求是全买断。

这些东西都是技术,都是手段,都是方法,所有这些东西回到原点,是盒马交易制度的变革。我们从去年开始讲,到今年践行:我们要求全买断, 代销的也要买断。只有买断才能买到最优质的商品,才能买到最好性价比的商品。

中国零售业,不管是新零售也好,旧零售也好,交易机制不改,那退出市场是早晚的事情,这是不以人的意 志为转移的。真正把商品做好,才是今天新零售能否成 功的关键。能否把这个坑填好,是关键。

03

“新零售黑马”梦洁:

品牌零售怎样从私域找增量?

编者按:在2019亿邦社交电商大会上,梦洁集团副 总裁、梦洁一屋好货创始人、马蹄社成员成艳发表了题为《从社区到社群,品牌零售从私域找增量?》的主题演讲。以下为演讲节选:

我来自梦洁。但是有了一屋好货之后,所有向往高品质生活的人都可以买到自己想要的,希望大家都是向 往高品质生活的用户。梦洁在半年前开始转向智慧零售,不断地探索,梦洁整理了5个心得供大家分享:一是制定线上线下一体化战略。站在品牌方的立场谈这个问题,因为只有制定了一个战略,从战略的高度上确定了事情,才能够确保模式分解落地,比如说梦洁的智慧零售模式就是线上万店+社群转化+一屋好货留存+快销复购。

为什么是这样的模式呢?因为线下门店圈定更精准的粉丝。为什么是社群转化呢?因为社群的转化效率比 例是朋友圈的7倍以上,在社群除了卖货,还提供一系列 的家居护理干货知识、家居、品质生活的社群内容,更具黏性。为什么是在一屋好货留存呢?因为一屋好货有会 员积分让成,线上线下的积分可以通兑,同时还有小程序商城,既有福利也有在线商城。为什么快消板块要特别强调呢?因为实际上家纺产品属于相对耐用性产品, 如何增加复购频次,就把家居快消品加上来,所以三年前梦洁就布局了MH快消品牌,这个品类补充进来以后,复购率提升了3倍以上。

正因为在战略上有这样的分解,所以才会在运营层面有更好的打通,因为没有打通的环节,无法实现线上线下一体化,这里特别强调的是商品通和分利通。商品通是传统实体最难做到的,建议大家可以看《线上线下 同款同价》这本书,通过三年的时间,实现线上线下同款同价。分利通是实现和线上线下导购合伙人之间的平衡。合伙人导购会给出市场相对平均值的标准,对线下实体导购有基本工资的条件,所以给的是比门店绩效高20%作为分润标准,以此打通了商品的分利。

二是让加盟商和导购做到同频。怎么做到?培训培训再培训,梦洁一共进行了300次以上的培训,有线上线下,自己出了《分销实战宝典》,让加盟商和导购实现知识同频,同时会带他们到专业的会场,让他们在互联网的环境当中侵染,形成很好的意识,能更有利于推动智慧零售进程。

三是打造头部客户和头部导购。实际上梦洁面 对3000家加盟商要全部all in很困难,而且由公司面向加盟商,他们总是站在梦洁的对立面。但总有一群人会驱使着做这样的事情,所以采用报名制,让有意愿的加入活动当中,同时开放部分机制给头部客户,他们有计划目标,达成了会包装成IP。因此加盟商会生发很多的销售办法,达成目标,做到了后又会主动去分享成功的经验, 让更多的加盟商共鸣。在树样板的过程中,梦洁为他们做海报、树立形象,打造成真正的IP,会孵化出很多新能力的导购和加盟商。四是和大象一起跳舞。

什么是“大象”呢?我们认为就是在互联网当中比较 大的服务商、合作商,一方面就是腾讯的智慧零售、微信支付,还有梦洁智慧零售亿邦商学院,他们以培训的方式给很多的赋能,给梦洁在做智慧零售过程中有很多建议。

五是有组织地打一场胜仗。比如6·16,与其通过培训让加盟商加入进来,还不如带他玩一场,让他真正觉得赋能他。

我们做了什么呢?其实关键是三个亮点:

第一,梦洁是通过砍价为导购做粉丝的引流。实际上通过这样的动作实现了两个目的:一是让导购充分活跃起来;二是让导购突然之间形成了很多的粉丝,当时梦洁的活动曝 光800多万。

第二,这些人引流之后怎么办?要帮助他们变现,通过线下的销售过程中总结出非常畅销的爆品, 让导购更易于成交。当时拿出了5个爆品,让他们分享传播,这就是通过O2O实现爆款变现,成交就助长了导购的信心。

第三,通过钩子引导让顾客到门店提货,所有的流量都引入线下。当时发现有37%的用户订单选择门店自提,因为到门店自提就有优惠券、现金抵用券。

我们提炼的是所有的管理、营销、推广都基于社群。应该说,在整个智慧零售的路上,梦洁也是不断地在 探索,零售,需要不断地动态创新。

04

看懂被直播“洗牌”的电商

2018年淘宝直播平台带货超过1000亿元,同比增速近400%,81位主播年入超过一亿元人民币。淘宝内容生态资深总监闻仲曾表示,未来三年,淘宝直播将带动 5000亿规模的成交。

淘系之外,快手、抖音、YY、京东、洋码头、蘑菇街、唯品会……从内容平台到电商平台,每家都想借助直播 的势能,为自己带来新增长。直播真实直接、互动性强, 再加上脚本套路对用户的刺激,带货效果远超短视频。淘宝总裁蒋凡此前在采访中表示,他认为未来淘宝上可 能90%的内容都是视频的方式来承载,包括直播。

而直播作为一种新的快速成交的购物方式,也在倒逼整个产业链升级。从2016年就上线直播的淘宝无疑是走得最快的。经过3年多的摸索,淘宝已经初步建立起了较为完整地、适配直播的生态。目前看来,至少已经完成了“0-1”基础设施的搭建。

在这些基础设施之上,淘内直播的生态里也长出了不少的淘金者。我们想要通过系统化地梳理、差异化地对比挖掘这条产业链下蕴藏的价值。除了李佳琦、薇娅这些已经 ICON 化的人名所代表的主播群体外,还有为大众所看不到的各方玩家们正有条不紊地构建起淘宝直播的世界。

货从哪来?

主播的表现力和流量有了,货也要跟得上,这也是本质还是要“卖货”的淘宝直播机构与一般MCN最不同的一点。“主播人格化”+“选品能力”+“价格优势”=粉丝买单。

通常来说,淘宝直播机构或多或少都有一些供应链资源,最底层大家拼的是各自的资源整合能力和选品能力,每个机构都有自己的商务团队负责招商。

以达人为服务核心的机构们,大多数是不具备自建供应链能力的,除非像谦寻这种从线下女装店起家的少数。

直播一场下来SKU需要40-60个左右,这对供应链的体量、更新速度、发货能力都有极高的要求。所以在淘宝生态里出现了一大批供应链玩家,其中在服装类的非标品上,直播基地是典型代表。

“最早在供应链里是有一波傻钱的,那时候主播缺货播,所以只要你有货就能赚钱,几个月赚一两千万的都大有人在。”某直播工作室告诉记者:“也是因为赚得太容易,所以有资源的人都一窝蜂扎了进来,到2017年, 差不多出现了两三千条供应链,结果就变成了主播供不应求。

2018年淘宝开始去推动建设直播基地和产业基地,对供应链进一步把控。产业基地就是去一些有产业带的城市设点,让主播过去播,比如海宁皮草城、常熟服装城。直播基地则是让大家拿块地去公开招商,把供应链整合进来,让主播来走播。目前服装类目基地已有96 个,珠宝类目有9个,今年的计划是增加至200个基地。

但现在直播基地活的并不那么好几乎是行业共识。6月淘宝公布的名单中有超过30家直播基地因月交易额 不超过300W被要求清退。直播基地规模是越做越大 了,从几个直播间到几十个直播间,但最后大多数直播间都是空着的。

头部的大主播已经不愿意来基地走播,因为找上门的货已经足够多,偶尔来一次价格还压得特别低,有的还要出场费;而小主播的带货量基地看不上,来一次带个一两万的货,算下来赚的钱还不够cover开播成本。

某业内人士告诉记者,淘宝头部的直播基地每月的GMV也就千万元左右。最早直播基地靠抽佣赚钱,现在只能当个二房东靠租金维持,最后入不敷出。

许多入驻基地的都是二道贩子,对货品的把控能力不强,各家货品同质化严重,淘宝直播的退货率又很高,所以很多商家承受不住就退出了。对于直播基地来说,既控不住货,又控不住人。

也有一些基地在主动转型,希望可以通过主播和供应商之间的强绑定来解决之前直播基地的不稳定问题。

我们曾报道过的直播基地“云创直播小镇”就是其中之一,前身是神舟直播基地,也就是传统的淘宝直播基地的模式。云创选择了将品牌和主播共同“圈养”的模式,在杭州萧山建立一个占地约43000千平米的直播 基地,招商15个产业带入驻,并为每个产业带孵化至少10个主播,形成超千人的“拼播播”主播资源池,每个产业带的主播可以互相流通。

而在标品上,淘宝自己本身有非常丰富的选品池,淘宝联盟也是淘宝客选品的主要阵地,某业内人士告诉记者,淘宝全年20%-30%的交易额都来自淘宝客的分销。

但是据记者了解,主播却很少通过淘宝联盟选品,原因一是利润空间不够高,鉴于机构、主播、平台需要三方分佣,直播产品如果是国货,通常需要50%以上的利润空间,如果是跨境商品也需要40%左右。二是淘宝联 盟以国货为主,跨境商品很少。

目前最常见的方式是主播导流到品牌店铺,而头部主播的价格优势明显,品牌为了品宣可以让利很多。刚过去的9月9活动日,李佳琦的直播间可以做到比官方旗舰 店大促时再低几十元,还再送你三个产品的正装。

当然,品牌不可能每天都找你一个主播,所以拥有自己店铺的直播机构一般都会选择采货,特别是针对跨境商品。

但淘宝内供应商可以说鱼龙混杂,所以在跨境商品上,淘宝直播频爆“假货”。最近有业内人士向记者反映,主播“空姐昕怡”售假千万元,消费者却投诉无门。

他还举例道,一些主播可以把Tom Ford的口红卖到199 元,但香港的裸价都要在230-260元之间,199元的价格基本是不可能的,不知道他们是从什么渠道拿的货。

所以淘内出现了一些中间商,专门针对跨境商品,提供选品、招商、采购、仓储、物流等一体的服务。以美妆举例,在货源上,一般日韩货会直接跟品牌方或者总代合作,当然体量不同价格也不同,比如韩国LG集团每年只给中国开放5个最大的供应商的口子,供货价就最低;欧美货国内没有授权,一般是跟欧美的代理商拿货,以及在各个国家的免税店也要有自己的渠道。既然是供应链的生意,拼的肯定是组货的能力。

拿货渠道必须够丰富够深,且供应链每个环节都能把控住时效,能够做出快速反应。专注在跨境美妆上的服务商“千悦”创始人张铭轩向记者表示:“过年的时候李佳琦要在3天内拿到2000支MAC的口红我们从欧美渠道快速收集并在3天内发到了他的仓库。这时候拼的就是谁更快。

此外,对于不采货纯走抽佣的主播,中间商还提供为主播海外招商的服务。张铭轩告诉我,这个月他们会做一次韩国专场直播,主播到时候负责播,千悦负责在这段时间把品牌方招齐。“千悦”去年营收3亿元,利润也达到了千万元。而据记者了解,之间主要服务社交电商的跨境供应链平台“行云全球汇”也正在布局直播网红供应链,可见这块蛋糕的吸引力不小。

当然还有许多没有采货能力的中小主播和机构,他们也很难接到大牌的合作。对于国货来说,选品很重要,商品的质量直接影响了主播的口碑。像薇娅的机构谦寻,从选品到开播,中间要经过四层审核。

中小主播货源渠道不够丰富、选品经验不足,也没有价格优势。所以这里也出现了一些服务商如“拼量”,希望为中小主播赋能,主要包括:整合供应链:与品牌或者一级代理商进行合作,拼量拥有定价权。保证主播可以拿到20%-30%以上的抽佣。

智能选品:每个月选品团队从几十万个SKU中选择数千个上架,再通过粉丝画像和历史销售数据定向推荐给主播。

对接步骤主播可以通过平台自助完成,包括淘客链接、佣金、定价、库存、话术内容、排期、一键寄样品等。

也就是说,拼量将直播机构与供应商之间的商务谈判、机构的选品工作、以及内容运营等方面承接了过来,以此提升主播开播的效率。不过目前仍需要人工配合,提升效率的程度有待长期检验,毕竟目前的数据积累还很难做到颗粒度较细的选品。

红利期,也是新品牌的诞生机会如果我们把直播理解为淘内新一轮的流量红利的话,那么趁着这一轮红利,有没有可能诞生新的品牌呢?有人已经在做了,他们看准的是非标品类天然自带内容的特性。

在淘宝直播生态下,最赚钱的一定是手握流量的平台和主播。抛开薇娅这类超头部不看,就拿一般中腰部主播来说,中腰部主播场均成交在800到1000单左右,假设主播每场直播带货10万元。一般抽佣可以达到30%,也就是3万元,淘宝会再抽走30%,剩下的部分主播跟机构分成比例一般是7:3,主播到手收入在一万五千元左右,一个月就是45万元。机构的利润无疑在中间被挤压。

“主播和机构现在就是一种博弈关系,都希望机构多付出一点,少赚一点。”某直播机构对记者无奈地说道。谦寻创始人海锋告诉记者,他们孵化一个中腰部主播的费用大概要在30万到50万左右。如何才能形成稳定的竞争优势?对此,构美和妃鱼的模式或许是一种方法,也就是自主搭建从后端供应链 到前端主播整个链条,来保证稳定性,而侧重端从“人” 转移到了“货”上。

“货才是直播电商的血液,”直播机构“构美”对记 者表示:“我们之前跟外部供应链合作遇到不少问题,比如主播卖出去货以后,供应商5-10天才能发出货,导致大量消费者退货。” 今年构美选择了自建供应链。公司在杭州建立了 8000平方米的智能仓库,50多人的选品团队会在全国各 地的工厂跑货,遇到合适的款就寄回仓库进行排期,之后再由工厂寄30件,构美保证7天内把30件销售完,如果没有卖完将自动进入下一次排期,或者由构美通过其他渠道销完。

主播没有自己选款的权力,每天播什么都由构美进行排期。构美已经接入300多家服装工厂,后台系统与这些接入的工厂打通,在直播前进行实时库存更新,主播可以看到自己可以超卖多少,一般每个SKU每场销量会被控制在30-100件,一场带货量在5W-10W左右。

除了继续扩大服装供应链外,接下来还会接入淘宝心选的日用品。所有的商品都会导流到构美自己的店铺里,也就是说靠货聚集和留存流量,最终构美希望建立起自己的渠道品牌。

目前鉴于货品SKU有限,而构美旗下有200多个主播,所以目前只有小部分主播可以做到只播公司的货。

显然从“服务主播”完成向“人货场”齐备的转变,构美 还需要一些时间去摸索。同样想建立渠道品牌的还有妃鱼。去年10月妃鱼从 二手奢侈品切入淘宝直播,非标且高客单价,竞争又没 那么激烈。目前单月GMV已经达到7000多万元。

在货源端,妃鱼同线下二手奢侈品店合作,直接在大B店内开设直播间直播。小B和C端用户则可以选择寄售模式,妃鱼在上海、北京、深圳、重庆、南京都建立了自己的仓库,妃鱼在库SKU超2万个,每天上新1000个左右,平均周转5.6天。所有货品都需要经过妃鱼鉴定师的再鉴定。每个城市的仓库就是妃鱼的直播间。每个直播间都会出现“妃鱼”的标志,导流到的都是妃鱼自己的淘宝店铺,从而形成用户对妃鱼本身的品牌认知。同时,妃鱼会自己签约主播,以奢侈品柜姐、电视购物导购为主,目前自营主播20位。其实在进入二手奢侈品领域之前,妃鱼已经在淘宝做了两年的一手奢侈品直播卖货,积累了几十万粉丝。

但对于一手奢侈品,渠道没有话语权,无法把控货品源头,所以从去年开始妃鱼将供应链转回国内,切入二手市场。

而据了解,之前已经完成数轮融资的二手奢侈品电商平台“心上”、“Plum”也开始进入淘宝直播,显然独立的电商平台无法与淘宝的流量抗衡。而妃鱼在淘宝三 年的积累确实存在先发优势,但最终大家比拼的还是供应链整合能力、运营效率和服务能力。

赵圆圆前不久曾在公开场合说:“现在做淘宝直播 真的还来得及,如果到明年这个时候做就来不及了,难度太高了,现在做还算是第一个阶段的风口刚过去,第二个阶段的风口刚起来的一个缓冲期。我们称第一阶段是电风扇风口,第二阶段是暴风雨式的风口。

“风口”一来,大家就都冲了进来。不管是主播、店铺、直播机构、直播基地还是中间的服务商都将在这场暴风雨里接受考验。

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